Das Adblocker BGH-Urteil

Gestern hat der Bundesgerichtshof (BGH) ja ein Urteil bezüglich der Rechtsmäßigkeit von Adblockern im Hinblick auf das Wettbewerbsrecht gesprochen. Kurzfassung: Adblocker sind nicht illegal sondern rechtmäßig.


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Kurzfakten

Die Kölner Firma Eyeo bietet das Produkt Adblock Plus an, mit denen Nutzer beim Surfen im Web Anzeigen blockieren und weg filtern können. Werbetreibende können sich gegen Geld in Positivlisten der Firma Eyeo eintragen lassen, so dass die Werbung nicht herausgefiltert wird.

Recht
(Quelle: Pexels CC0 Lizenz)

Axel Springer (Spiegel) hatte gegen Adblock Plus geklagt, weil der Konzern einen Wettbewerbsverstoß sah und strebte das Verbote des Werbeblockers an. In Vorinstanzen wurden die Springer-Klagen abgewiesen, so dass der Fall nun vor dem Bundesgerichtshof (BGH) landete. Der BGH sieht Adblocker, im Sinne des Wettbewerbsrechts als rechtsmäßig.

Die Kollegen bei heise.de haben die ganze Geschichte hier ganz gut zusammen gestellt. In Bezug auf das Wettbewerbsrecht konnte Axel Springer also bei Gericht nicht durchdringen. Jetzt prüft der Konzern eine Verfassungsbeschwerde – und versucht die Karte ‘Eingriff in das Urheberrecht’ zu ziehen. Wie das ausgeht, wird man abwarten müssen.

Meine 2 Cents

Als Publisher sitze ich hier zwischen zwei Stühlen. Viele Werbetreibende haben leider die Zeichen der Zeit nicht erkannt und meinen immer noch, nervende Videoanzeigen mit plärrendem Ton schalten zu müssen. Ich lehne hier beinahe täglich Angebote diverser Firmen ab, so etwas gezielt in den Blog mit rein zu nehmen (obwohl die richtig fette Kohle bieten). Denn ich bin von Auto-Play-Werbung mit Video und Audio genau so genervt wie andere Web-Nutzer.

Als Publisher hoffe ich, dass der Auto-Play-Blocker für Audio im Google Chrome 66 diese Art der Werbung in die Knie zwingt. Denn als Publisher kann ich bei Google Adsense und Ad Exchange m.W. leider nicht vorgeben ‘schalte Werbung mit Text und Bild, aber ohne Audio und Video’. Was maximal ginge: Nur Textanzeigen, wodurch die Anzeigenerlöse ins Bodenlose stürzen. Und ich kann Werbende und Werbenetzwerke blocken.

Von daher kann ich es nachvollziehen, wenn Leute Werbeblocker selektiv verwenden. Idealerweise so, dass Auto-Play-Anzeigen gefiltert werden. Persönlich bin ich seit Jahren immer noch ohne Werbeblocker im Netz unterwegs – und die Popup-/Pop-under-Pest der vergangenen Jahre ist doch spürbar zurück gegangen. Der Markt funktioniert also – wenn auch träge.


Werbung

Wo es bei mir schon etwas hakt, sind Leute, die in diversen Foren lauthals die Fahne ‘alle Werbung blocken’ schwenkend, eine Kostenlos-Kultur einfordern. Bei Facebook habe ich heute eine kleine Umfrage gesehen, wo jemand die Position vertritt ‘Wer Werbung für eine Webseite schalten muss, hat schlechten Content – ich lebe seit x Jahren von meiner Seite ohne Werbung’. Ist ok, der Betreffende macht Consulting und lebt davon – das aber zu verallgemeinern, ist in meinen Augen wenig sinnvoll. Es gibt einzelne Leute, die eine Nische finden, um sich so zu finanzieren – das kann aber kein allgemeines Geschäftsmodell sein. Werbung wird auf absehbare Zeit schlicht dazu gehören, um diverse Angebote zu finanzieren – jede Zeitung kommt mit Anzeigen und Werbebeilagen.

Von daher mein Ratschlag: Geht weise mit den Popup-Blockern um. Wir profitieren alle davon, wenn möglichst viele Stimmen im Web vertreten sind und nicht alles mit Paywalls abgeschottet ist (Flattr und Patron funktionieren für die meisten Publisher nicht). Wer mit Roundup über seinen Rasen geht, killt leider nicht nur das Unkraut, sondern da wächst dann nix mehr, was nicht Gen-manipuliert ist. Gen-manipulierte Blogger habe ich noch keine gesehen.

An dieser Stelle nochmals mein ausdrücklicher Dank an die Blog-Leser und –Leserinnen. Ich monitore es momentan nicht mehr – aber die Anzahl der Besucher mit Popup-Blocker war bis Ende 2017 hier in meinen Blogs sehr klein (um die 12 %). Wie es ausschaut, ermöglichen mir die Werbeeinnahmen, die Blogs auch nach 2018 weiter zu betreiben (obwohl DSGVO, Technik-Probleme etc. mich momentan, abseits des simplen Texte für den Blog schnitzen, hier arg in Atem halten). Mehr gibt es aus meiner Ecke dazu nicht zu sagen.

Begründung des Gerichts

Für alle Blog-Leser/-innen, die die Urteilsbegründung interessiert, Blog-Leser Detlef K. hat mir die Pressemitteilung des BGH zukommen lassen (danke). Hier der betreffende Text Nr. 078/2018 vom 19.04.2018

Bundesgerichtshof: Angebot des Werbeblockers  AdBlock Plus nicht unlauter

Urteil vom 19. April 2018 – I ZR 154/16

Der u.a. für das Wettbewerbsrecht zuständige I. Zivilsenat hat heute entschieden, dass das Angebot des Werbeblockerprogramms AdBlock Plus nicht gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstößt.

Die Klägerin, ein Verlag, stellt ihre redaktionellen Inhalte auch auf ihren Internetseiten zur Verfügung. Dieses Angebot finanziert sie durch Werbung, also mit dem Entgelt, das sie von anderen Unternehmen für die Veröffentlichung von Werbung auf diesen Internetseiten erhält. 

Die Beklagte vertreibt das Computerprogramm AdBlock Plus, mit dem Werbung auf Internetseiten unterdrückt werden kann. Werbung, die von den Filterregeln erfasst wird, die in einer sogenannten Blacklist enthalten sind, wird automatisch blockiert. Die Beklagte bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Werbung von dieser Blockade durch Aufnahme in eine sogenannte Whitelist ausnehmen zu lassen. Voraussetzung hierfür ist, dass diese Werbung die von der Beklagten gestellten Anforderungen an eine “akzeptable Werbung” erfüllt und die Unternehmen die Beklagte am Umsatz beteiligen. Bei kleineren und mittleren Unternehmen verlangt die Beklagte für die Ausnahme von der automatischen Blockade nach eigenen Angaben keine Umsatzbeteiligung. 

Die Klägerin hält den Vertrieb des Werbeblockers durch die Beklagte für wettbewerbswidrig. Sie hat beantragt, die Beklagte und ihre Geschäftsführer zu verurteilen, es zu unterlassen, ein Computerprogramm anzubieten, das Werbeinhalte auf näher bezeichneten Webseiten unterdrückt. Hilfsweise hat sie das Verbot beantragt, ein solches Computerprogramm anzubieten, wenn und soweit Werbung nur nach von der Beklagten vorgegebenen Kriterien und gegen Zahlung eines Entgelts der Klägerin nicht unterdrückt wird. 

In erster Instanz hatte die Klage keinen Erfolg. Das Berufungsgericht hat das mit dem Hilfsantrag begehrte Verbot erlassen. Im Übrigen hat es die Klage abgewiesen. Der Bundesgerichtshof hat auf die Revision der Beklagten das Berufungsurteil aufgehoben und die Klage auch hinsichtlich des Hilfsantrags abgewiesen. 

Das Angebot des Werbeblockers stellt keine gezielte Behinderung im Sinne des § 4 Nr. 4 UWG dar. Eine Verdrängungsabsicht liegt nicht vor. Die Beklagte verfolgt in erster Linie die Beförderung ihres eigenen Wettbewerbs. Sie erzielt Einnahmen, indem sie gegen Entgelt die Möglichkeit der Freischaltung von Werbung durch die Aufnahme in die Whitelist eröffnet. Das Geschäftsmodell der Beklagten setzt demnach die Funktionsfähigkeit der Internetseiten der Klägerin voraus.

Die Beklagte wirkt mit dem Angebot des Programms nicht unmittelbar auf die von der Klägerin angebotenen Dienstleistungen ein. Der Einsatz des Programms liegt in der autonomen Entscheidung der Internetnutzer. Die mittelbare Beeinträchtigung des Angebots der Klägerin ist nicht unlauter. Das Programm unterläuft keine gegen Werbeblocker gerichteten Schutzvorkehrungen des Internetangebots der Klägerin. Auch die Abwägung der Interessen der Betroffenen führt nicht zu dem Ergebnis, dass eine unlautere Behinderung der Klägerin vorliegt. Der Klägerin ist auch mit Blick auf das Grundrecht der Pressefreiheit zumutbar, den vom Einsatz des Programms ausgehenden Beeinträchtigung zu begegnen, indem sie die ihr möglichen Abwehrmaßnahmen ergreift. Dazu gehört etwa das Aussperren von Nutzern, die nicht bereit sind, auf den Einsatz des Werbeblockers zu verzichten.

Es liegt auch keine allgemeine Marktbehinderung vor, weil keine hinreichenden Anhaltspunkte dafür bestehen, dass das Geschäftsmodell der Bereitstellung kostenloser Inhalte im Internet zerstört wird.

Das Angebot des Werbeblockers stellt auch – anders als das Berufungsgericht angenommen hat – keine aggressive geschäftliche Handlung gemäß § 4a UWG gegenüber Unternehmen dar, die an der Schaltung von Werbung auf den Internetseiten der Klägerin interessiert sind. Es fehlt an einer unzulässigen Beeinflussung dieser Marktteilnehmer, weil die Beklagte eine ihr durch das technische Mittel des Werbeblockers etwaig zukommende Machtposition jedenfalls nicht in einer Weise ausnutzt, die die Fähigkeit der Marktteilnehmer zu einer informierten Entscheidung wesentlich einschränkt.

Vorinstanzen: 

LG Köln – Urteil vom 29. September 2015 – 33 O 132/14 

OLG Köln – Urteil vom 24. Juni 2016 – 6 U 149/15 (GRUR 2016, 1089)

Die maßgeblichen Vorschriften lauten: 

§ 4 Nr. 4 UWG 

Unlauter handelt, wer Mitbewerber gezielt behindert. 

§ 4a UWG 

(1) Unlauter handelt, wer eine aggressive geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die dieser andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung ist aggressiv, wenn sie im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände geeignet ist, die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers oder sonstigen Marktteilnehmers erheblich zu beeinträchtigten durch 

1. Belästigung, 

2. Nötigung einschließlich der Anwendung körperlicher Gewalt, 

3. unzulässige Beeinflussung. 

Eine unzulässige Beeinflussung liegt vor, wenn der Unternehmer eine Machtposition gegenüber dem Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zur Ausübung von Druck, auch ohne Anwendung oder Androhung von körperlicher Gewalt, in einer Weise ausnutzt, die Fähigkeit des Verbrauchers oder sonstigen Marktteilnehmers zu einer informierten Entscheidung wesentlich beeinträchtigt.

(2) Bei der Feststellung, ob eine geschäftliche Handlung aggressiv im Sinne des Absatzes 1 Satz 2 ist, ist abzustellen auf

1.Zeitpunkt, Ort, Art oder Dauer der Handlung;

2.die Verwendung drohender oder beleidigender Formulierungen oder Verhaltensweisen;

3.die bewusste Ausnutzung von konkreten Unglückssituationen oder Umständen von solcher Schwere, dass sie das Urteilsvermögen des Verbrauchers oder sonstigen Marktteilnehmers beeinträchtigen, um dessen Entscheidung zu beeinflussen;

4.belastende oder unverhältnismäßige Hindernisse nichtvertraglicher Art, mit denen der Unternehmer den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer an der Ausübung seiner vertraglichen Rechte zu hindern versucht, wozu auch das Recht gehört, den Vertrag zu kündigen oder zu einer anderen Ware oder Dienstleistung oder einem anderen Unternehmer zu wechseln (…)


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19 Responses to Das Adblocker BGH-Urteil

  1. Blupp sagt:

    Was ich bei den 2 Cent vermisse:
    Oft genug wird von Werbenetzwerken Malware verteilt und es geschieht immer wieder. Läuft mal wieder eine Welle und es wird jemand erwischt dessen Werbenetzwerk das Zeugs verteilt, dann ist es immer das selbe Muster. Man bedauert, gelobt Besserung und macht oft genug weiter wie bisher.
    Vor diesem Hintergrund sehe ich Adblocker auch als Teil eines Sicherheitskonzeptes.
    Als Webseitenbetreiber hat man kaum eine Möglichkeit zu bestimmen was geschaltet werden darf, was aber bei Auslieferung von Malware über ein Werbenetzwerk ohnehin egal ist.
    Das Dilemma bleibt weiterhin bestehen. Entweder Adblocker ausschalten und die Finanzierung der Seite damit unterstützen, gleichzeitig aber ein Sicherheitsrisiko eingehen. Oder durch blocken sicherer sein und gleichzeitig an der Finanzierung von Webseiten sägen.
    So lange bei den Werbenetzwerken kein echtes Umdenken einsetzt und man weitermacht wie bisher werden Adblocker immer ein Thema sein müssen. Die Leidtragenden sind immer die Seitenbetreiber und die normalen Leser einer Seite.

  2. Dekre sagt:

    Das Problem mit den Zeitungen und Zeitschriften geht ja tiefer. Meines Erachtens war das auch nicht Gegenstand bzw. Teil der Verhandlungen. Ich möchte hier nur auf mE kritischen Punkte eingehen:

    # Die Werbung wird von den Verlagen eingekauft von einem Anbieter. Hinter diesen einzelnen verbergen sich Malware, Adware, kriminelle Angebote etc. Das wird aber von Springer nicht erkannt. Springer will auch nicht erkennen. Denn der Konzern fährt die Devise: “Was geht mich fremdes Elend an”.

    # Die Werbung, die geschaltet wird ist auch grenzwertig. Das Extrembeispiel ist bei Tagesspiegel mir mal aufgefallen (noch ohne meinen Einsatz von Werbeblocker). Dort wurde zu einem Gesundheitsthema eine Artikel geschaltet und in der rechten Seite wurde extrem Werbung für hochprozentigen Alkohol gemacht. Da machen aber diese Verlage und die Redaktionen auch keinen Unterschied – die verkaufen und werben lieber für alles schlechte -= damit sie dann ihre Moralapostelseite fahren können. Die Verlage sind alles Betrüger und Lügner, sic!. Das ist zwar Generalumschlag, aber es ist in der Medienlandschaft Deutschland so.

    # Damit steht schon das nächste Thema – Die Verlage kaufen Werbung ein und lassen diese zu ihren Artikeln durchlaufen. Das sind solche Besser-Wissi-Portale wie Zeit.de , Tagesspiegel (Abklatsch von Zeit), FAZ, SZ und von spiegel.de ganz zu schweigen (denen ist nichts zu schade). Ich habe sicherlich einige vergessen, das war ja nur ein Auszug aus den sog Intelligenzbolzenseiten in Deutschland.

    Auch heise de ist davon nicht befreit. – heide.de hat vor paar Jahren ( vielleicht machen die es heute noch, keine Ahnung) extrem vor Malware und Aadware etc in Werbung gewarnt. Da sind auch plopp-Fenster, die einen sagen, dass das BS Fehler hat, der Browser falsch ist, der Flasch-Player zu alt ist etc…. Das auch auf der Seite von heise.de sind diese Dinger aufgetaucht. Jedenfalls warnte heise.de vor dieser Werbung und gleichzeitig (!!!) ploppte von heise.de, dass man seinen Adblocker abschalten sollte. Witz, ich bin umzingelt.

    Mit Pressefreiheit hat das bei der Springer-Verlagsgruppe – der ja der Kläger ist, nichts zu tun. Das Ganze meiner Kritik an Springer, den Verlagen und deren Derivate (Zeitschriften und Zeitungen im Internet) ließe sich ausbauen.

    • Steter Tropfen sagt:

      Was spräche eigentlich gegen ein „ethisches“ Werbe-Netzwerk? Weltfremd? Geht nicht?
      Von wegen! Im Finanzbereich wurden vor 20 Jahren Ökobanken auch noch als Spinner bezeichnet, und mittlerweile gibt es ein ganzes Portfolio nachhaltiger Geldinstitute und eine Reihe von Fonds, die ihre Beteiligungen nach genau definierten sozialen und ökologischen Kriterien auswählen. Die Nachfrage wächst, besonders seit der letzten großen Krise.
      Das könnte man genauso auf Werbung übertragen: Z.B. keine flackernden, lärmenden Banner, keine Klickfallen (Fake-Schaltflächen, fingierte Warnmeldungen usw.), keine Schockbilder, keine zwielichtigen Produkte, nicht mehr als x% der Browserfläche damit gepflastert…
      Eine konsequent eingehaltene Selbstverpflichtung eines Werbe-Verbandes, damit das Ganze mehr als eine Farce ist, und im Gegenzug im Werbeblocker eine zugehörige Freischaltung. Das müsste funktionieren.

      Wobei mein grundlegender Zweifel aber bleibt: Ich halte das ganze Werbesystem für überbewertet. Weder die Anzahl, wie oft ein Banner wo gezeigt wird, noch die Klickhäufigkeit können belegen, welcher Umsatz damit wirklich generiert wird. Die Unternehmen schmeißen ihren Werbeagenturen blindlings Geld in den Rachen, ohne kontrollieren zu können, ob sich das tatsächlich rechnet. Nur weil es die Konkurrenz genauso macht.
      Irgendwann platzt diese Blase, und dann stehen die Seiten, die sich zu sehr auf Werbefinanzierung verlassen haben, arm da.

      • Ja und wie bei den Ökobanken ist mittlerweile jede Bank dabei mit ihrem eigenen Konzept und Egal ob da tatsächlich Öko drinnen ist, steht aber Öko drauf weil das Papier auf dem es gedruckt ist zu 100% aus nachwachsenden Rohstoffen, nachhaltig und Recycelt ist.

        Der Adblocker um den es hier eigentlich geht ist auch so ein zweischneidiges Schwert, du kannst nämlich als Werbetreibender dort einen Obolus bezahlen und dann wird deine Werbung in eine Liste zu der nicht nervenden Werbung hinzugefügt.
        Okay so ein Programm muss sich natürlich auch irgendwie Finanzieren um Aktualisiert zu werden, Mitarbeiter und natürlich Rechtsanwälte zu bezahlen, aber dann dem User als Spielball zu nehmen und ihm zu erklären das die Werbung die der Adblocker frei gibt nicht Nervend ist, finde ich arglistig.

        Es gibt genügend andere Werbeblocker die das eben nicht tun, und einfach nur Werbung Blocken zudem auch einen Button anbieten “diese Seite merken und Werbeblocker deaktivieren”.

        Okay so ein Rechtes Blatt wie der Axelspringer Verlag behauptet dann noch frech das ihre Werbung ein “Grundrecht der Pressefreiheit sei” seit wann ist denn Werbung mit Pressefreiheit gleich zu setzen?
        Da scheint doch irgendwas bei Axel nicht gesprungen zu sein, Pressefreiheit und Werbung in einen Satz zu schreiben ist ja wohl eine Frechheit.

    • Orator sagt:

      Allein schon diese Aussagen sagen genug aus, wessen Geistes Kind Sie sind:
      * “Die Verlage sind alles Betrüger und Lügner”
      * “Das sind solche Besser-Wissi-Portale wie Zeit.de , Tagesspiegel (Abklatsch von Zeit), FAZ, SZ und von spiegel.de ganz zu schweigen (denen ist nichts zu schade). Ich habe sicherlich einige vergessen, das war ja nur ein Auszug aus den sog Intelligenzbolzenseiten in Deutschland.”

      Es fehlt nur noch die Aussage “Lügenpresse”, um Ihr Weltbild abzurunden.

      • Günter Born sagt:

        Bitte den Ball flach halten – die Diskussion über redaktionelle Inhalte und Ausrichtung von Magazinen würde die Diskussion sprengen – es ging hier um Werbung – und da versuche ich – auch in meinen Kommentaren, einfach ein wenig davon aufzuzeigen, wie es halt läuft.

      • Dekre sagt:

        Ich denke Herr Orator hat mich gemeint. Günter Born – als Blogbetreiber hat hier Recht.

        Ich darf aber Ihr Argument, Herr Orator, damit wiederlegen, dass ich die FAZ abonniert hatte bis 2010. Gleichzeitig habe ich die NZZ (Neue Zürcher Zeitung) bis 2015 abonniert. Parallel dazu habe ich den Tagesspiegel und andere deutsche Tageszeitungen und gelegentlich gerne Le Monde (Frankreich) gelesen. So auch die SZ. Die Zeitschrift “Die Zeit” ebenso. Das nicht im Internet, sondern in den jeweiligen gedruckten Varianten per Briefkasten bzw. am Kiosk!
        Ich darf mir ein gutes Bild über den deutschen Journalismus und deren Niedergang bilden. Auch die ersten und späteren – nun heutige -Internetauftritte. Ich kenne auch einen gewissen Herr Di Lonzenzo, damals noch beim Tagesspiegel.

        Nebenbei lese ich seit Jahrzehnten ununterbrochen im Rahmen eines Abonnements Literatur- und Kunstzeitschriften.

        Ich darf mir diese Feststellung erlauben, zumal ich meine Streitigkeiten mit den Verlagsgruppen bezüglich Werbung etc. für mich erfolgreich lösen konnte. Darum geht es.

        Abschließend: Ich kann meine Thesen belegen. Damit soll es gut sein und lassen Sie uns, Herr Orator, auf gegenseitige Unterstellungen verzichten. Eine wahre Begebenheit wird nicht dadurch richtig, nur weil man darüber berichtet.

        Es ist ein Blog für PC-Probleme etc.

        • Dekre sagt:

          oh, wieder Tippfehler – “widerlegen” soll es heißen – Aber ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.

          • Dekre sagt:

            und der Herr heißt korrekt Herr di Lorenzo, soviel muss auch sein. Für den Rest der Korrekturen habe ich keine Lust, bitte sinngemäß lesen.

      • Dekre sagt:

        Man sollte schon etwas ordnen , Herr Orator.
        komischerweise haben Sie sich zur Sperrung von gutenberg .org nicht geäußert. Es läßt die Vermutung zu, dass Sie zu der Verlagsgruppe gehören. Das wäre dann Ihrerseits parteiisch und unehrlich, vgl:
        https://www.borncity.com/blog/2018/03/03/project-gutenberg-blockt-alle-deutschen-nutzer/

        Damit gebe ich jetzt auch Ruhe.

  3. Thomas sagt:

    “Axel Springer (Spiegel) hatte geben Adblock Plus geklagt, …”
    Also das wäre jetzt ganz neu, dass “Der Spiegel” zum Axel-Springer-Verlag gehört. Es gibt wohl kaum zwei Verlage, die sich kritischer gegenüber stehen als die Axel Springer AG und Spiegel-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG.

    • Günter Born sagt:

      Autsch, da hast Du mich erwischt, Asche auf mein Haupt.

      • Teletom sagt:

        Wobei man auch mal erwähnen und bedenken sollte, dass der einstige Spiegel Chefredakteur Stefan Aust jetzt der Herausgeber des Springer Blattes “Die Welt” ist!

        Und wer noch mehr nachdenken und vertiefen möchte, dem empfehle ich Volker Pispers Beiträge zum Thema Presse und Mediendynastien.

  4. Mich@ sagt:

    Günter, ich schau mir gern deine Werbung an ;)
    Der eine verdient es sich die Werbung einblenden zu lassen. Der andere (Konzerne wir as) nicht…
    Mehr hab ich nicht zu sagen.

    • Dekre sagt:

      Was Generelles – ich wiederhole mich gerne und habe das schon des öfteren zum Ausdruck gebracht (hier im Blog in diversen Themen hierzu). Es geht nicht um die Seite von Günter Born. Denn Günter kennt das Problem mit Malware etc…..

      Es geht in der Entscheidung um was ganz anderes. Das ist das Thema. Man sollte nicht alles in einen Topf werfen.

      Das Problem ist doch, das viele Kleine nun Angst haben – Nein das ist es eben nicht! Denn diese kaufen keine Alkoholwerbung für einen Beitrag auf ihrer Seite gegen Alkoholentzug ein. Das machen aber die Verlage!

      Es wäre ein Fehler die Diskussion nun auf Kleine abzuwälzen und dann die Großen (wie Springer etc.) zu sagen: ” Oh, die Kleinen sind gegen Blocker”. Das ist es eben genau nicht!

      • Ja eben es geht hierbei nicht gegen Werbung im allgemeinen, Werbung kann ja auch ganz gut gemacht sein, ich sehe ja auch ganz gerne Werbung sie hat ja auch ihren nutzen, so kann man während der Werbung mal schnell einen Kaffee holen gehen oder schnell auf die Toilette gehen.

        Aber eben der Konsens zu welchem die Werbung steht, ich kenne da auch eine Seite deren Werbung unerträglich ist, im krassen Gegensatz zu hier.

        Zumal dieser Prozess wohl eher eine Farce ist, da geht es schon lange nicht mehr Pressefreiheit oder um das Grundrecht der Selbstverteidigung, da steht ja “Das Urteil hätte es dem Verlag ermöglicht, seine Werbung kostenlos über das “Acceptable Ads”-Programm von Eyeo freischalten zu lassen – was jedoch beide Seiten ablehnten.”

        Im grunde klagt auch nicht der Verlagskonzerns Axel Springer sondern die Funke Mediengroup nur die Treibende kraft ist der Verlagskonzerns Axel Springer, das nur nebenbei.

      • Günter Born sagt:

        Hatte ich auch nicht so verstanden – geht auch nicht Große gegen Kleine. Es ist ein tägliches Ringen um den Kompromiss: Was geht in Sachen Werbung und was nicht. Was ich zum Thema, auch in Sachen Transparenz, beitragen kann, versuche ich – in Blog-Beiträgen und auch in Kommentaren hier oder zu anderen Artikeln.

        Ich bin halt Publisher und in weiten Teilen Konsument von Webangeboten – und kann beide Seiten verstehen. Wobei ich mich in Sachen Leistungsschutzrecht deutlich von dem betreffenden Konsortium abhebe (siehe Irrsinn Leistungsschutzrecht und mein Blog.

  5. Werbung

  6. Kolonius sagt:

    Günter, vielen Dank für die ausgewogene und sachliche Stellungnahme zum Thema. Ich gehöre zu denen, die keine Werbung mögen, und ich habe daher einen Adblocker am laufen.
    Nun habe ich dazu eine Frage, die mich schon lange beschäftigt: Nützt es denn der Werbeindustrie, wenn ich meinen Blocker bei dieser oder jener Webseite abschalte? Ich würde dann Werbung sehen, die bei mir unangenehme Gefühle auslöst, also eine völlig andere Wirkung als die gewünschte erzeugt. Glauben die Werbepsychologen, dass ich trotzdem irgendwie durch Formen oder Farben oder was-weiß-ich positiv beeinflusst würde? Wenn ja, dann macht der ganze Zirkus Sinn. Wenn nein, dann ist die Anti-Adblocker-Kampagne doch Blödsinn.

    Kennt sich jemand hier mit der Werbepsychologie aus und kann mir eine Antwort geben?

    Gruß
    Kolonius

    • Günter Born sagt:

      Ein paar Insides zur Werbung

      Ich stimme dir zu. Ein guter Teil der Werbung – auch hier im Blog – löst bei mir ‘was denken die sich eigentlich’ aus. Aber ich gestehe: Es gibt auch Werbung – manchmal im Kopfbereich der Seite, da zuckt es bei mir ‘boah, drauf klicken, dass ist ja richtig cool’ – sprich: Die Werbung löst etwas positives aus. Es gibt sie also, die Spots in TV, Radio und Web, wo eine Agentur einfach ihren Job gemacht hat, die dann Lust auf ‘schaue ich mir näher an’ auslösen.

      Natürlich klicke ich nicht auf die Anzeigen hier im Blog, da ich die eigenen Werbeanzeigen nicht ansehen darf. Das wären sonst Fake-Clicks, die sogar meinen Rauswurf aus den Programmen bedeuten können. Ich bin als Publisher ja nicht das Ziel der Werbung. BTW: Google zieht eh Summen für ‘ungültige Klicks’ von den Adsense-Einnahmen ab (wobei die genauen Details von Google nicht offen gelegt werden – das hat manchem Seitenbetreiber mit fetten Werbeeinnahmen schon Abzüge von mehreren hundert Euro eingebracht – bei mir würde ich eher von Peanuts im einstelligen Euro-Bereich sprechen).

      Noch ein paar Details und Überlegungen

      Da es in anderen Kommentaren angerissen wurde – ein kurzer Blick ins Nähkästchen, wie Werbeanzeigen aus Sicht eines Publishers funktionieren, und warum es für die Seitenbesucher oft doof ist.

      Wie finanziere ich ein Angebot

      Als Publisher, der sein Angebot etwas mehr als ein Hobby aufstellen will, stellt sich die Frage ‘wie finanziere ich mich’. Ich hatte in diversen Blog-Beiträgen bereits dargelegt, dass Mikropayment (habe ich selbst noch nicht probiert) oder Spenden über Paypal, Flattr, Patron etc. in den meisten Fällen schlicht nicht funktioniert. Auch die ‘Geschäftsmodelle’, wo Leute einen Webauftritt als Promotion für eigene Schulungs- und Beratungstätigkeit nutzen, ist imho auf Nischen beschränkt bzw. oft nicht gangbar. Also fällt meist die Entscheidung pro Werbung, wobei es drei Möglichkeiten gibt:

      a) Man findet einen Sponsor (Sprechpuppe für Firma abc, solche ‘Blogs’ gibt es) oder schafft es, sich über sponsored Posts zu finanzieren. Für Indie-Blogs halte ich das für ausgesprochen schwierig. Und wenn ich die Kommentare hier so sehe, die ich für sponsored Posts (gab zwei in diesem Jahr) kassiere, ist dies nur für wenige Publisher gangbar.
      b) Man sucht sich Firmen, die Display-Werbung schalten. Ideal wäre eine Bannerwerbung, die als statisches Bild (was die Leute ja irgendwie wollen) erscheint. Das ist imho aber für 99,99% der Publisher eine Totgeburt. Wird etwas statisch eingeblendet, muss die Anzeige einfach so viel Geld einspielen, dass sie den Publisher über einen Monat finanziert. Größere Zeitungen können das tun – machen die aber wohl auch immer seltener, da das Angebot begrenzt ist. Dann hängt eine Anzeigenabteilung dahinter, die Anzeigen einwirbt.
      c) Man bindet eine Plattform wie Google Adsense, Google Ad Exchange, Bing Werbung etc. in den Blog ein. Die sorgen dann dafür, dass Werbenetzwerke Displayanzeigen auf der Plattform schalten können.
      d) Man versucht über Affiliate-Marketing sein Angebot zu finanzieren (sprich: Provisionen durch Verkäufe). Das funktioniert für reine ‘Shopping-Angebote’ der Art ‘Blutdruckmessgerätetest’, wo man einmal 20 Artikel einklopft und dann zig Affiliates to Amazon & Co. schaltet.

      Meine Erfahrung: Für Blogs, die sehr breite Themen beackern und kontinuierlich Zeit investieren, ist der Ansatz d) ein sehr schwieriges Pflaster – ich habe nur noch Amazon.de drin (bringt mir, seit ca. 5 – 8 Jahren so um die 600 Euro/Jahr).

      Wenn man es realistisch betrachtet, bleibt für viele Publisher (egal ob Großanbieter oder kleine Site) nur etwas aus der Kategorie c übrig – wobei es für 90 – 95 % der Seiten auf Google Adsense hinaus läuft. Ich selbst nutze seit 2012 Google Adsense habe seit ca. 1/2 Jahr, auf Grund der Abrufzahlen meiner Blogs, die Möglichkeit, Anzeigen der Werbepartner Google Ad Exchange und Yieldlove zu schalten. Die müssen dann bei Anzeigen gegen Google Adsense bieten, was etwas bessere Erlöse bringt.

      Das Problem der Anzeigenfilterung

      Die Werbeanzeigen suche ich mir als Publisher nicht aus, sondern lege nur fest, wo ich welche Werbeblöcke bereitstelle. Die genannten Plattformen vermarkten dann die Werbeflächen nach dem Gebotsverfahren – sprich: Werbetreibende können dann Angebote auf die Anzeigenplätze abgeben.

      Wo es aus meiner Sicht hakt:

      – es werden für den Leser ‘unpassende’ Anzeigen ausgespielt. Der Grund ist, dass da ‘unintelligente’ Algorithmen im Hintergrund aktiv sind.
      a) Entweder, die Werbetreibenden fordern von der Vermittlungsplattform Informationen der Art ‘wofür hat sich der Surfer schon mal interessiert’ an (die berühmten Cookies, so dass auch nach Wochen die Beate Uhse-Werbung immer noch kommt, und das nur, weil man sich über die Insolvenz von denen informieren wollte – nur mal als Beispiel).
      b) Oder der Werber fragt Google (ginge auch mit Facebook, wobei ich da keine Aktien drin habe), was den Artikelleser interessieren könnte (ging zum Beispiel über Schlagwörter aus dem Text). Das ist dann der Grund, wo ein Artikel zu einem Gesundheitsthema mit Alkoholwerbung garniert wird (Alkohol kann auch in medizinischen Produkten vorkommen – nur als Beispiel).

      Ich vermute mal, dass die Werbevermarkter einen Mix aus a und b erstellen und als Kriterien für die Werbeplätze in Form von Metadaten bereitstellen. Dann kann der Werbekunde eigentlich ganz gut filtern, wo welche Werbung Sinn macht. Er klickt also Optionen an, welche Kriterien erfüllt sein müssen, um eine Anzeige zum Preis X auszuspielen. Den Rest machen Algorithmen.

      Aber im realen Leben spricht die Praxis halt eine andere Sprache. Da kommen mittelmäßige bis grottige Anzeigen auf den Markt, die dann auch noch, ohne irgend einen Filter zu beachten, mit der Gießkanne verteilt werden. Eigentlich der GAU für jeden Werbetreibenden – aber täglich gelebte Praxis. Und weil das nicht so richtig funktioniert, versuchen Dienstleister aus der Werbung mit mehr Aufdringlichkeit (Auto-Play-Videos) das Produkt an den Mann zu bringen – was noch weniger funktioniert. Von daher kann ich Seitenbesucher verstehen und begrüße ausdrücklich Initiativen die die Auto-Blocking-Funktion in Chrome 66. Wenn wir mit der Technik die Werbung auf ein sinnvolles Format zurück schneiden können, nützt das allen was.

      Noch ein Problem:

      – Man bekommt eine Werbeanzeige mehrfach auf der Webseite zu sehen – wenn dann diese noch unpassend wird, ist das doppelt doof.

      Zum letztgenannten Fall: Das kommt hier im Blog häufiger vor. Ich bin dem natürlich nachgegangen, weil ich möchte, dass die Werbung passend und möglichst interessant für Seitenbesucher ist. Erst dachte ich, ich hätte etwas falsch gemacht. Die schnöde Antwort: Nein, ich habe nichts falsch gemacht und die Vermarktungsplattformen bieten auch Optionen, über die Werbetreibende vorgeben können ‘Anzeigen 4711’ darf in einem Artikel nur einmal auftauchen. Aber die buchenden Firmen beachten diese Optionen nicht (aus Unkenntnis, Bequemlichkeit oder was auch immer).

      Was man als Blog-Betreiber tun kann, um Werbung zu kanalisieren – und was ich zum Beispiel getan habe:

      – Man kann die Formate für Werbeflächen vorgeben. Da versuche ich möglichst konservativ zu sein – keine Popup-Werbung beim Zeigen auf einen Werbeblock, keine only Videoanzeigen etc. Leider habe ich keine Option ‘Bildanzeigen – aber keine Audio-/Videospur’ auszuwählen – so dass mir Google leider immer mal wieder Werbevideos ausliefert. Hier weiß die rechte Hand bei Google (die Werbung zimmert) nicht, was die linke Hand tut (nämlich die Chrome-Gruppe, die Auto-Play-Videos jetzt im Browser blockt) – so viel zu Theorie und Praxis.
      – Man kann die Zahl der Anzeigen pro Seite variieren – einiges geben die Plattformen vor, anderes kann man als Publisher beeinflussen. Da bin ich immer mal wieder am experimentieren, da die Technik, wie Anzeigen wo platziert werden, wie die Plattformen reagieren und was es am Ende des Tages bringt, relevant für den Erfolg/Misserfolg sind.

      Das ist schon ein recht komplexes Feld. Es gab Monate, da hat der Blog 1 oder 2 Mal 2.000 Euro/Monat abgeworfen, um plötzlich auf 700 Euro/Monat abzukacken. Wenn Du einen bestimmten Umsatz brauchst, endet dies als Himmelfahrtskommando. Und dann gibt es noch die Zeitgenossen, die gerne mal mit dem ‘Click-Bait’-Vorwurf für Titel oder Beiträge kommen, ohne offenbar den geringsten Durchblick für die Sachverhalte zu haben. Ein einzelner Artikel bringt, wenn er mindestens 1.000 Mal abgerufen wird, vielleicht 10 Euro – Beiträge, die um die 20.000, 50.000 oder 100.000 haben, bringen natürlich mehr. Zeigt, dass der Click-Bait-Vorwurf aus monetärer Sicht i.d.R. abstrus ist. Hier im Blog gibt es halt nur eine Hand voll solcher Stars (die nach mehreren Jahren diese Abrufzahlen erreichen) und viele Underdogs, die vielleicht bei 500 bis 900 Abrufen über die Lebenszeit landen. Ich könnte solche Underdogs bleiben lassen, manchmal ist mir ein Thema aber wichtig, so dass ich es trotzdem bringe. Insgesamt kommt es auf die Mischung an Beiträgen an, um halbwegs kontinuierliche Werbeeinnahmen zu generieren.

      Was ich z.B. noch unternommen habe, um die ausgespielte Werbung zu verbessern:

      – Beim Aufsetzen von Adsense habe ich Anzeigenkategorien, einzelne Werbenetzwerke und auch schon Werbeanbieter gesperrt (manchmal war das Hase / Igel – du sperrst eine URL und der Werbetreibende kommt durch die Hintertür per Sub-URL wieder rein).
      – Vor einigen Monaten hat Google die Filter umgestellt und ich habe hier ca. 2 Tage gesessen, um die Algorithmen so zu trainieren, dass unerwünschte Werbung nicht erscheinen soll. Der Erfolg dürfte aber mäßig sein (ich lebe da natürlich in einer Filterblase, da meine Browser ein bestimmtes Bild meiner Interessen vorgaukeln und ich nicht weiß, was andere Blog-Besucher auf Grund ihrer Webhistorie zu sehen bekommen).
      – Für Google Adsense ist von mir ein Filter eingestellt, der bewirkt, dass nur ca. 80% der Werbefläche durch Anzeigen belegt wird – soll dafür sorgen dass die Einnahmen gleich bleiben, aber die Werbung minimiert wird. Wenn ich über die Blogseiten gehe, tauchen oft leere Werbeblöcke auf, weil Google erkannt hat, dass ich diese Seiten schon so oft angesehen habe, dass die Anzeige dieser oder jener Werbung nichts bringt. Wer Cookies löscht oder im Anonymous-Modus surft, unterläuft natürlich solche Filter.

      Was ich zum Beispiel nicht mache: Artikelvorschläge von Google einbinden (bringt euch als Leser nichts, auch wenn es Geld abwerfen würde). Ich erstelle die ‘Ähnliche Artikel’-Listen am Beitragsende händisch. Auch reine Videowerbung ist hier deaktiviert (war oben schon erwähnt).

      Bei Ad Exchange und Yieldlove habe ich diese Möglichkeit der direkten Filterung nicht mehr, da dort Partner die Anzeigenplatzierung auf die von mir bereitgestellten Werbeplätze übernehmen. Dort muss ich auf Zuruf arbeiten, wenn mir ein Werbekunde nicht behagt. Die zuletzt genannten Vermarkter sind aber für 90 % der Blogs und Webseiten eh nicht relevant, da deren Traffic schlicht zu niedrig ist (die Partner sind ja an den Einnahmen beteiligt und finanzieren sich darüber). Seit ich diese beiden Partner nutze, konnte ich die Einnahmen etwas stabilisieren, so dass ich (zusammen mit den Einnahmen, die die Verwertungsgesellschaft VGWort – für die häufig abgerufenen Blog-Beiträge – einmal jährlich ausschüttet – und ein paar Buchtantiemen kommen noch oben drauf) überleben kann.

      War jetzt der Blick in den Maschinenraum des Blogs, mit dem Ziel, einfach ein paar Hintergründe von der anderen Seite des Zauns zu zeigen: So einfach ‘mal ein wenig Werbung einbinden, und dann die Schubkarre zum Geld in den Keller fahren’ ist es dann doch nicht. Und wenn jemand eine Mannschaft als Redaktionsteam bezahlen muss, wird das Ganze hart (da ziehe ich jedenfalls meinen Hut vor den Kollegen und den entsprechenden Redaktionen).

      Ich bin im Oktober 2018 seit 25 Jahren Freiberufler (seit 30 Jahren schreibe ich) und hatte davor die Situation, in einer Firma bis zu 15 Entwicklungsingenieure finanzieren zu müssen. In etwa weiß ich also, wovon ich spreche. Daher lautete meine Entscheidung beim Eintritt in die schriftstellerische Selbständigkeit: Kein ganz großes Rad drehen und auf Mitarbeiter verzichten – dafür aber Geschäftsmodelle suchen, die funktionieren. Hat 25 Jahre geklappt, aber ich habe mich in dieser Zeit zig mal selbst erfinden müssen (und es gab Zeiten, wo ein halbes Jahr kein roter Heller an Einnahmen kam). Eine gewisse unternehmerische Weitsicht und Pertinenz ist also erforderlich – und Glück sollte dazu kommen.

      Als Buchautor im IT-Bereich könnte ich heute keine Familie mehr ernähren. Beratung und Schulung zur Querfinanzierung eines Blogs geht seit meinem Sportunfall in 2015 halt nicht mehr (von daher sind Aussagen von Kollegen ‘Webseiten gehen auch ohne Werbung’ in diesem speziellen Fall halt wenig praktikabel – obwohl der IT-Blog mal 2007 als Promotion für meine Bücher entstanden ist).

      Aktuell habe ich halt die für mich komfortable Situation, seit Oktober 2016 (da lief die 18 monatige Krankengeldzahlung aus und ich musste die Entscheidung: Erwerbsunfähigkeitsrente beantragen oder versuchen, mit ein paar Stunden täglicher Arbeit noch weiter zu arbeiten, treffen) mein Leben auf diese Art auf erträglichem Niveau finanzieren zu können.

      Soll jetzt nicht jammern auf hohem Niveau sein – ich kann auf 25 geile Berufsjahre als Autor (davor 14 spannende Jahre als Ingenieur im Flugzeugbau und in der Großchemie im Bereich IT-/Technische Informatik) zurück blicken und habe 2015 eigentlich täglich die Möglichkeit, eine gesetzliche Rente beantragen zu können – habe also nicht täglich ‘Harz IV’ vor Augen. Aber ich sage es mal so: Frührente mit 60 oder Erwerbsunfähigkeitsrente ab 10/2016 wäre arg eng geworden – und erst ab 3/2019 ginge ein Renteneintritt ohne Abschläge. Nur: Solange die Blogs so viel (über Werbung) abwerfen, dass ich nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung noch etwas mehr einnehme, als ich an Rentenzahlungen bekäme, und das Bloggen noch Spaß macht, versuche ich die ganze Choose hier am Leben zu erhalten.

      Damit soll es an dieser Stelle genug sein – und ich werfe mich wieder auf Fragen zur Technik und rangele mit den Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Nachtrag: Fast vergessen – wenn dann noch ein wenig freie Zeit bleibt, gelegentlich versuche ich natürlich auch noch zu bloggen und neue Beiträge aus den Fingern zu saugen, um diese hier einzustellen ;-).

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